¿Pagaría una suscripción por zapatillas para correr?
¿Pagaría una suscripción por zapatillas para correr?
Anonim

La empresa suiza de calzado On Running apuesta por ello

El ciclo de vida de una zapatilla para correr, familiar para todos los corredores, es un triste deslizamiento hacia el olvido: comienzas con una zapatilla nueva y brillante que hace que tu pisada rebote, que eventualmente se convierte en una desgastada que, aunque podría causarte dolor. -Eres reacio a tirar a la basura. La vida útil para su propósito previsto es corta, y su destino final, la mayoría de las veces, es el vertedero.

La empresa suiza de calzado On Running tiene como objetivo cambiar eso con la introducción de Cyclon, un nuevo servicio de suscripción creado en torno a un calzado de carretera totalmente reciclable que los corredores nunca poseen en el sentido tradicional. En cambio, los clientes pagan una tarifa mensual de $ 30, reciben nuevos pares cuando los necesitan y envían sus pares viejos a la empresa para reciclarlos en nuevos zapatos para correr. Es una novedad en el sector del calzado y un gran salto hacia lo desconocido. "Queremos demostrar que es posible si una empresa realmente quiere hacerlo", dice Caspar Coppetti, uno de los tres fundadores de On. "Si nuestros consumidores se adaptarán y realmente les gustará, no lo sabemos todavía, pero eso es parte de este gran experimento".

Si has visto algunos de los zapatos más populares de On Running (parte superior minimalista y elegante combinada con una plantilla plagada de cavidades huecas que recuerdan, sí, queso suizo), es posible que ya tengas la idea de que esta es una empresa que hace las cosas de manera diferente.. El aspecto diferente de los zapatos comenzó con una idea del ex triatleta profesional Olivier Bernhard, que buscaba una sensación de "correr sobre las nubes". Se unió a sus amigos Coppetti y David Allemann para desarrollar el prototipo y fundó la empresa en 2010. Incluso cuando la marca ha experimentado un crecimiento constante durante una década, ahora con 6.000 tiendas en 55 países, ha conservado la sensación de un empresa pequeña, impulsada por los fundadores, que prefiere el crecimiento orgánico de boca en boca a la publicidad y la cobertura de los medios y se mantiene cerca de la ética de los fundadores, particularmente en lo que respecta a la sostenibilidad.

“No se trata de gente de calzado tradicional”, dice Matt Powell, analista de la firma de investigación de tendencias de consumo NPD Group. "Están llegando a muchas cosas de manera muy poco convencional, y les está funcionando".

La sostenibilidad ha sido el núcleo del espíritu de On desde su fundación, pero cuando el equipo comenzó a analizar la huella de carbono de la empresa hace unos años, rápidamente se dieron cuenta de que más del 80 por ciento de su impacto ambiental provenía de los materiales que usaban en sus productos. -Embalaje, envío y todo lo demás palidecía en comparación. “Entonces dijimos, 'Está bien, reevaluemos el impacto del material que usamos'”, dice Coppetti. "Básicamente, lo que estamos haciendo es interrumpir nuestro propio negocio de alguna manera, pero la pregunta para nosotros era cómo pasamos de una industria lineal a una industria circular".

El modelo de economía circular ha sido un tema popular en el discurso empresarial sostenible desde al menos principios de la década de 2000, cuando el libro Cradle to Cradle de William McDonough ayudó a popularizar la idea de pasar de un modelo de "la cuna a la tumba": producir, usar, eliminar a uno. que enfatiza la reutilización de ciclo cerrado y el reciclaje. Pero es más fácil decirlo que hacerlo. "El modelo de negocio de la economía circular es algo de lo que mucha gente habla, pero muy pocos realmente lo hacen", dice Eban Goodstein, director del programa MBA en Sostenibilidad de Bard. “No se trata solo de retoques en los márgenes. En realidad, está construyendo un modelo de negocio completamente nuevo que se centra en las eficiencias asociadas con el proceso de reciclaje ".

Ha habido algunos esfuerzos similares en el ámbito de la ropa, con empresas como Patagonia que se centran en la reparación y reutilización de productos más antiguos y nuevos lanzamientos como For Days (que le da crédito por enviar su ropa usada) y Recurate (que le permite vender su ropa usada). productos a crédito) probando versiones de un modelo circular. En el mundo del calzado, el reciclaje de calzado deportivo ha sido durante mucho tiempo un objetivo, pero no una prioridad. El programa de reutilización de Nike reduce el ciclo de las zapatillas de correr moliéndolas para usarlas en superficies de goma en pistas y patios de recreo. Adidas creó un zapato reciclable, Futurecraft. Loop en 2019, pero la idea no ha avanzado más allá de la etapa piloto. A principios de este mes, Salomon anunció un zapato totalmente reciclable que debutará en 2021, el Index.01, y aunque los clientes podrán imprimir una etiqueta para enviar el zapato de regreso a Salomon de forma gratuita, la compañía no se ha decidido por incentivos para regresar. ellos, aunque un representante dice que están trabajando en algunos. Por lo tanto, si bien existe una sensación cada vez más fuerte de que ha llegado el momento de la idea circular, ninguna empresa de calzado ha podido cerrar el círculo.

Cuando On comenzó a desarrollar seriamente el Cyclon hace unos tres años, se centró en abordar dos desafíos principales: crear un zapato totalmente reciclable y asegurarse de que recuperara los zapatos. Para este último problema, dice Coppetti, el modelo de suscripción fue perfecto. “Otras industrias han pasado de ser propietario a alquilar”, dice. "Así que una vez que empezamos a pensar en el modelo de suscripción como una herramienta, un medio para un fin, nos emocionamos bastante".

Los consumidores están cada vez más acostumbrados a los productos basados en suscripción (piense en Netflix, Dollar Shave Club, Blue Apron) y a alquilar en lugar de poseer (automóviles, bicicletas, teléfonos), y son cada vez más conscientes de la huella ambiental de su consumo. "Ahora más que nunca, la gente está buscando empresas que representen algo y tengan valores reales detrás de ellas, y el cambio climático es obviamente una gran dimensión de eso", dice Goodstein de Bard. “Quién sabe si lo harán bien, pero se están comprometiendo con algo que es un cambio sistémico. El crecimiento de estas marcas éticas está cambiando el capitalismo”.

Hasta ahora, la respuesta ha sido buena. 2.000 suscriptores registrados en las primeras 48 horas después del lanzamiento el 15 de septiembre.

En cuanto al zapato, lo que se le ocurrió a On no está teñido y sin adornos, hecho con un mínimo del 50 por ciento de contenido vegetal derivado de las semillas de ricino (un número que la marca espera aumentar hasta el 70 u 80 por ciento antes de que se envíen los zapatos). cada parte es reciclable. On también sabía que no podía arriesgarse a sacrificar el rendimiento, no importa cuánto valoren las personas la sostenibilidad, lo primero y más importante es que quieren un producto que funcione, y afirma que la zapatilla de carretera liviana de siete onzas funciona tan bien que se usarán algunos de los mismos componentes. por los atletas patrocinados por On en los Juegos Olímpicos de Tokio 2021.

Y a pesar de lo malo que ha sido 2020 para la mayoría de las empresas, puede ser un buen momento para lanzar un nuevo zapato: la pandemia ha visto un aumento en el interés por correr y otras opciones de ejercicio más autónomas. On y su competidor Hoka se encuentran entre un puñado de marcas que, en lugar de verse afectadas por COVID, han experimentado un crecimiento impresionante a lo largo de este año.

Correr es, en cierto modo, la categoría perfecta para probar este modelo: a diferencia de una bicicleta o un kayak, la mayoría de los corredores serios reemplazan sus zapatos con frecuencia y, a este precio, tendrías que correr con bastante regularidad para que tu dinero valga la pena. El sitio web de On recomienda que los corredores cambien sus zapatos cada entre 310 y 465 millas, lo que significa que si corre 20 millas por semana, necesitará tres reemplazos al año. El costo de suscripción anual dividido por tres está en línea con el punto de partida de otras ofertas de alta gama en el mercado (incluido On), que comienzan alrededor de $ 130 y a menudo llegan a $ 180.

Esa facturación proporcionaría a la empresa otra oportunidad interesante: el modelo de suscripción permitirá que On continúe ajustando el producto. "Es casi como un modelo de negocio de software", dice Coppetti. "Siempre obtendrá la versión más actualizada. Es una forma mucho más contemporánea de hacer negocios ".

Pero primero, On tiene que lograr que los corredores compren. "Creo que las dos barreras reales son si se puede hacer un producto que funcione y también sea reciclable, y segundo, se puede escalar hasta el punto en que puedan ganar dinero con él". pregunta el experto en el mercado deportivo Powell. "Los corredores son muy específicos acerca de sus zapatos, por lo que dependerá de cuántas personas encuentren esta una gran zapatilla para correr para ellos, y si eso escala a un nivel en el que puedan hacer que funcione". On dice que necesita 5000 personas para registrarse por región antes de enviar los zapatos para reducir la huella de carbono del transporte. (La marca define las regiones según el lugar donde tiene almacenes. Estados Unidos es el único país con dos almacenes).

Hasta ahora, la respuesta ha sido buena. On firmó 2.000 suscriptores en las primeras 48 horas después del lanzamiento el 15 de septiembre, y sus ambiciosos objetivos dan una idea de la escala que pretende alcanzar: la empresa espera 30.000 para fin de año y 200.000 para el momento en que se envía el primer zapato en la segunda mitad de 2021.

Queda por ver si la marca puede generar ese tipo de impulso o no. On sabe que corre un gran riesgo. "Estamos entrando un poco ingenuos", me dijo Coppetti. “No estamos diciendo que encontramos el santo grial. Estamos diciendo que tenemos la obligación de probar cosas, y podríamos fallar, y lo sabemos, pero si todos están demasiado asustados para intentarlo, nunca avanzamos ".

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